Publicidad que pagamos por ver: Barbie y la presencia de las marcas en el cine
Por: David Salinas
Meses antes de su estreno, Barbie (2023) ya se había convertido en un fenómeno. Miles de personas utilizaban filtros de la campaña para describirse a través del tipo de Barbie o de Ken que serían. Otros muchos comenzaban a preparar sus mejores outfits con el color rosa para usar cuando fueran a ver la película en el cine. Adultos, adolescentes, niños, hombres, mujeres… todos hablaban y siguen hablando sobre Barbie.
Se sabía que la película tendría un tono más crítico sobre esta muñeca icónica de Mattel y que tendría una perspectiva feminista, lo cual generó controversia. Al día de hoy, la película ha recaudado más de 1341 millones de dólares y todo indica que esta cantidad seguirá creciendo.
De acuerdo con el director ejecutivo de Mattel, Ynon Kreiz, les tomó 64 años llegar a este momento, el cual describe como un hito para Mattel y un momento histórico para el cine al juntarse para traer a la gran pantalla a una de las marcas más icónicas en la cultura moderna.
Kreiz declaró que desde un principio tuvieron como objetivo de la película crear un evento cultural. Más allá de hacer una película, se trataba de generar un impacto social a través de esta figura de la cultura pop.
¿Por qué el cine?
Teresa Treviño, profesora e investigadora de la Escuela de Negocios en la Universidad de Monterrey (UDEM), indica que lo que hace la diferencia entre las grandes marcas –que las personas recuerdan y aman– y las demás, es la experiencia. Conectar con las emociones de las personas y ofrecer una experiencia única es el valor agregado que se le puede dar a un producto que por sí mismo puede ser copiado por otros.
Y una de las maneras en las que se puede generar una experiencia es a través de las historias. La profesora de mercadotecnia de la UDEM, Marianella Espinosa, señala que, cuando una marca cuenta una historia las audiencias pierden el filtro que les indica que les están tratando de vender un producto.
“Ese storytelling permite identificar los valores de la marca, y eso engancha. Antes la publicidad estaba enfocada en vender el mejor producto, pero ahora, junto con otros componentes, vendemos muchas emociones, y una de las maneras de transmitirlas es con el storytelling«, añade.
La guionista Laura Janett Juárez explica que una historia, para no ser solo una idea, debe contar con tres elementos: estructura, conflicto y cambio. Además, debe proyectarse de forma genuina y no artificial, porque entonces se corre el riesgo de que el público lo rechace.
Las marcas se vuelven protagonistas
Según Treviño, la tendencia en las audiencias jóvenes es que valoran más la recomendación por parte de una figura que les causa admiración que un comercial tradicional. En las películas lo regular es hacer que uno de los personajes utilice el producto.
«Mientras haya congruencia con el personaje que lo usa, el contexto, el tipo de película y la audiencia, es una muy buena manera de dar conciencia de marca.» El caso de Barbie es uno que rompe con este esquema de publicidad por emplazamiento (product placement), haciendo que sea la marca la que tome el papel protagónico.
Espinosa agrega otro factor clave dentro de la mercadotecnia de esta película: «juega con un factor muy importante que es la nostalgia, porque en realidad la película Barbie de ahorita no es para niños, es más bien para las mamás millenials que crecieron con Barbie dentro de su infancia y que ahora apelan a la nostalgia de la muñeca que les encantaba. Ellas son las que vemos que andan vestidas y compran las cosas.»
Además de esto, «hacer la promoción a través del cine fue muy atinado porque ahí puedes juntar a varias generaciones en un mismo espacio, ahí se juntan muchos segmentos que utilizaron ese producto.»
A pesar de que con Barbie se ha comprobado que el cine puede llegar a ser un medio muy efectivo para promover a una marca, Treviño comenta que «no cualquier marca puede hacer algo así, tiene que ser una marca que cumpla con ciertas características. Barbie ha tenido un fanbase muy grande por generaciones y tenía todo para resurgir, pero no todas las marcas son así, entonces lo más común es que más bien veamos un product placement más sencillo, aunque sean marcas grandes.»
La historia detrás de tus marcas favoritas
Otra tendencia de los últimos años son las biopics que narran la historia detrás de la creación de una marca. Tan solo en este año han salido películas como Air, Tetris, Flamin’ Hot, Blackberry, y The Beanie Bubble, que tienen como protagonistas a los fundadores de marcas icónicas.
El profesor de cine Alfonso Guevara señala que estas películas pueden ser atractivas para las audiencias que admiran y aspiran al éxito de los personajes retratados en estas películas. «De cierta manera, creo que hay personas que ven esas películas históricas o biográficas para ver cómo lo hicieron ellos pensando en que a lo mejor todos los demás podamos hacerlo.»
Especialmente en culturas como la de Monterrey, en las que el trabajo es visto como una virtud, este tipo de historias pueden tener mucho impacto. «Empezar en el garage de tu casa, vendiendo libros en línea, pero con 250 mil dólares de tus papás para que no se te caiga el negocio. Es un asunto que no tenemos contemplado pero que como quiera vemos como modelo de éxito, y que las sociedades, en muchos momentos, saben que funciona y que es conveniente para ellos impulsar esas creencias y esos paradigmas.»
Aunque los fundadores y sus marcas son centrales en estas historias, a diferencia del caso de Barbie, suelen ser otras personas las que toman la iniciativa de contar sus historias. Guevara aclara que lo normal es que más bien cobren regalías «Regularmente les tienen que pedir permiso de uso de la imagen de estas personas.» En este proceso, puede llegar a haber un proceso de revisión de guión, pero las marcas o las personas no tienen tanto control sobre el producto final. Sin embargo, siguen teniendo un impacto en la percepción que la audiencia puede llegar a tener de la marca. Por esta razón, la producción de estas películas puede ser positiva para la marca, o puede requerir manejo de crisis.
Treviño señala que «en estos casos, todo depende del tipo de producto y de su audiencia meta. El fundador o spokesperson pueden ayudar a jugar este papel de transmitir los valores de marca y la personalidad.»
En los casos en los que la historia detrás de la creación de una marca refleja los valores de manera clara, contarla puede ser una buena estrategia, pero hay casos en los que no sucede así. Espinosa destaca que «contar la historia real puede ser un riesgo y es una decisión muy personal, porque hay cosas que pasan, pero que pueden afectar la imagen de manera no muy positiva, aunque las personas también puedan llegar a apreciar la honestidad y el que se atrevan a contarlo»
¿Veremos más películas como Barbie en el futuro?
«El dinero mueve muchas cosas» afirma Juárez, «normalmente quiénes tienen dinero para hacer una gran película, los grandes estudios y las grandes marcas.
“En el caso de Barbie, Mattel es una súper marca, y Barbie es la marca dentro de Mattel que la sostiene, y es el momento de explotarla. Mattel siempre ha sobrevivido de Barbie, y siempre que tiene un bajón, la reinventa. Entonces su nueva evolución o reinvención fue la película. Ahorita esta es la película que más dinero le ha recaudado a Warner, y yo creo que con esto Warner le va a dar luz verde a Mattel y Mattel al Warner para otras producciones del estilo de Barbie».
Hasta la fecha, Mattel ha anunciado 13 películas más sobre sus juguetes más populares. Dentro de ellos se encuentran Uno, American Girl, Hot Wheels, Barney, Polly Pocket, entre otros. En línea con la fórmula de Barbie, estas películas serán dirigidas por directores reconocidos de Hollywood. El tiempo nos dirá si otras marcas se unen a ellos.
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