Hermès, Louis Vuitton, Chanel: cuando el precio hace el lujo
Por: Elisa Cardona, Lucía Rodríguez y Carolina Garza
En el mundo de las marcas de lujo, al cual solo un pequeño sector de la sociedad tiene acceso, no hay desvalorización del mercado ni de sus productos, los cuales continúan aumentando de precio con el tiempo, incluso si son de segunda mano. Pero, ¿existe la sostenibilidad en la moda y a sus clientes les importa?
Jesús Vázquez Viedma, experto en el mundo de la moda y quien fuera director comercial para marcas como Miu Miu, Trussardi y Marc Jacobs, afirmó que, aunque existen reportes que hablan sobre la sostenibilidad en la moda y muestran la percepción de las marcas que fueron más sostenibles en 2023, como Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermès y Dior, la verdad es que en ocasiones la sostenibilidad está peleada con la moda.
“La gente que exige la sostenibilidad es, en su mayoría, periodistas o personas que no consumen estos productos. En cambio, el cliente de las marcas de lujo es uno que en todo momento quiere hacer uso de su dinero para mostrar su estatus social y, en muchas ocasiones, son personas a las que no les preocupa la sostenibilidad. Por esto mismo es que las marcas no son concretas a la hora de mencionar lo que harán para mejorar en los aspectos que dañan a otros”, explicó Vázquez Viedma.
El directivo en el mundo de la moda impartió la conferencia virtual Un paseo por el lujo de la moda. ¿Cuándo nace, es sostenible y real, a quién va dirigido?, invitado por la carrera en Diseño de Moda de la Universidad de Monterrey (UDEM).
Todas las marcas, dijo, tienen en su página web un espacio para hablar de la sostenibilidad y las estrategias para lograrlo, pero cuestionó el compromiso de algunas empresas de lujo para implementarlas, pues muchas de ellas han pospuesto el logro de sus metas del 2030 al 2050.
El mundo de la moda ha sido cuestionado por sus prácticas poco sostenibles con el medio ambiente, como lo relacionado con el uso de pieles de animales para la elaboración de sus productos, la emisión de gases de efecto invernadero y la generación de contaminantes durante sus procesos de producción, además del impacto en lo social y laboral de las regiones en las que fabrican sus productos.
“Las marcas de lujo prometen implementar acciones para apoyar la sostenibilidad, pero en ocasiones solo lo hacen para hacer limpieza de su imagen”, afirmó el experto, quien también trabajó para Burberry y fue director nacional en España de la marca Stella McCartney.
¿Qué las hace tan atractivas?
“En el mundo de la moda, el precio hace el lujo”, aseguró Vázquez Viedma al explicar que esto se debe al efecto Veblen, según el cual, a diferencia de otras industrias, en la moda no afecta negativamente que los productos incrementen el precio. Al contrario, la gente sigue consumiendo estas marcas por el estatus social que les ofrece.
“Incluso, cuando los artículos son vendidos en segunda mano esto provoca que las marcas suban aún más el precio. Por ejemplo, la icónica bolsa de Chanel 2.55, que por los años 90 costaba alrededor de mil euros, en un poco más de 20 años ha tenido un crecimiento bastante alto y su costo hoy ronda los 10 mil euros”, precisó.
Las bolsas que más se revalorizan con el tiempo son las de la casa francesa Hermès, seguidas por las también francesas Louis Vuitton y Chanel.
Hermès nació en 1837, en París, con la creación de productos de equitación y equipos para montar. Después incursionó en el mundo de las bolsas, carteras y relojes, entre otros productos más.
“Estas marcas funcionan con algo que se conoce como ‘el triángulo de lujo’. El punto más alto de este triángulo lo conforman todos los productos que son accesibles a solo un sector específico de la sociedad, productos que tienen cierto costo que les genera prestigio, que para el caso de Hermès son los bolsos Birkin y Kelly, que son productos difíciles de conseguir y que aluden al renombre de la marca”, explicó Vázquez Viedma.
“Los otros puntos del triángulo van bajando hacia productos que llegan a ser más accesibles para el resto de las personas, que son menos aspiracionales, como los perfumes o el maquillaje”, agregó el experto, quien actualmente dirige e imparte varias asignaturas en el Máster bilingüe de Comunicación, Marketing y Eventos de Moda en la escuela de diseño y artes visuales LCI Barcelona.
La realeza europea, dijo Vázquez Viedma, ha sido otra gran razón para el prestigio que se le ha dado a ciertas marcas. En el caso de Hermès, Napoleón III Bonaparte fue un noble que usó mucho esta marca, lo que ayudó a darle un posicionamiento más alto.
Louis Vuitton, fundada en 1854, se popularizó gracias a que comenzó a modernizar las maletas contemporáneas. Se diferenciaba de otras compañías por la calidad y los materiales que usaba, además de que empezó a innovar para ofrecer maletas más útiles, prácticas y cómodas, lo que le ayudó a conseguir muchos seguidores de grupos sociales altos, que eran quienes más viajaban en esa época.
Chanel, fundada en 1910 en París, es otra de las grandes en el mundo de la moda. Destaca por sus productos de alta costura, bolsos, perfumes y cosméticos. Chanel y Hermès se diferencian de las demás por ser firmas familiares.
“Hermès, Louis Vuitton y Chanel son las únicas marcas en las que no existen las rebajas o los descuentos. En cambio, sus precios siguen aumentando”, señaló Vázquez Viedma.
Philipp Plein, la nueva marca para la nueva riqueza
“Entrar al mundo de la moda es difícil y construir un prestigio y un nombre en esta industria lleva mucho tiempo, por lo que el caso de la marca alemana Philipp Plein es atípico y curioso”, afirmó el experto.
Philipp Plein fue fundada en el 2004. Empezó a adquirir fama cuando vestía a la modelo alemana Heidi Klum y luego a futbolistas reconocidos como Cristiano Ronaldo y Lionel Messi.
“Se trata de un lujo menos refinado y uno que está catalogado en el sector como nueva riqueza o ‘new money’. Esta marca es diferente de las tres francesas, que podrían ser demasiado clásicas o repetitivas”, indicó Vázquez Viedma.
Según el experto, esta marca sigue creciendo, pero se ha enfrentado a polémicas que han hecho que su prestigio baje. Por ejemplo, dijo, en 2019 la marca francesa de automóviles Ferrari le pidió a Philipp Plein que dejara de utilizar sus carros para fotografiar sus productos o entrarían en temas legales y no era la primera vez que Ferrari hacía este pedido.
“Para el lujo se requieren años y profesionalismo, lo que ha llevado a cuestionar el lujo de Philipp Plein. Empezar una marca de lujo no es algo sencillo y más cuando se trata de una firma bastante nueva en el mundo de la moda. La mayoría de las marcas tienen una trayectoría de años”, precisó Vázquez Viedma.
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