Experto cuestiona la estrategia publicitaria de American Eagle
Por: Martha Fernanda Carmona McDonald y María Fernanda Barrera González
La última campaña publicitaria de American Eagle desató una ola de críticas contra la compañía estadounidense y su estrategia de marketing, al señalarlas de racistas y de buscar instrumentalizar el cuerpo de la mujer con el fin de incrementar sus ventas y aumentar sus ganancias.
“Los genes se transmiten de padres a hijos, determinando a menudo rasgos como el color de cabello, la personalidad e incluso el color de ojos. Mis jeans son azules”, decía la actriz estadounidense Sydney Sweeney en uno de los videos que grabó para la campaña publicitaria de American Eagle, llamada Sydney Sweeney tiene unos vaqueros geniales, que se lanzó al mercado el pasado 23 de julio.
En otro de los videos polémicos se escucha lo siguiente: “(Sydney Sweeney) No estoy aquí para decirte que compres jeans de American Eagle. Y definitivamente no voy a decir que son los jeans más cómodos que he usado o que hacen que tu trasero se vea increíble. ¿Por qué necesitaría decir eso? Pero si tú dijeras que quieres comprar los jeans, no voy a detenerte. Sólo para que quede claro, no estoy diciendo que compres jeans de American Eagle. (Voz en off) Sydney Sweeney Hasbro Jeans. (Sydney Sweeney) ¿Viste lo que hice ahí, verdad?”.
Las críticas a la campaña fueron inmediatas, tanto que durante las primeras semanas luego de su lanzamiento usuarios reportaron tiendas de la marca medio vacías en protesta por un mensaje que interpretaron como de “supremacía” y “exclusión”.
Según algunas interpretaciones, la campaña jugó con las palabras “jeans” y “genes”, queriendo significar que estos jeans de American Eagle son tan perfectos como los genes de Sydney Sweeney, que es rubia, blanca y de ojos azules. Los usuarios de redes sociales comenzaron a afirmar que la campaña publicitaria excluía a otra clase de consumidoras, lo que dio pie para que tildaran a la compañía de promover la eugenesia o la superioridad de una raza o de personas con ciertos rasgos sobre otras. Sin embargo, también hay quienes afirman que solo se trató de una campaña publicitaria, sin que sus mensajes fueran creados con la intención de excluir a varios segmentos del mercado, dado que la lógica de cualquier empresa es vender, no ahuyentar a los consumidores.
American Eagle, por su parte, desmintió todas esas interpretaciones y afirmó que la campaña sólo buscaba hablar de sus jeans. «Se trata, y siempre se trató, de los jeans. Sus jeans. Su historia. Seguiremos celebrando cómo cada uno usa sus jeans American Eagle con confianza, a su manera. Unos jeans geniales le quedan bien a todo el mundo».
Rixio Portillo Ríos, experto en marketing y profesor en el Departamento de Cine y Comunicación de la Universidad de Monterrey (UDEM), dijo que, intencional o no el mensaje que ha sido leído por el mercado, se trató de una estrategia publicitaria arriesgada.
Como sea, dijo, el impacto fue grande. “En comunicación, todo comunica. Tanto personas como empresas transmiten un mensaje con cada acción: lo que dicen, lo que no dicen y hasta los silencios. Todo puede ser interpretado por la audiencia, ya sean clientes potenciales o no”.
La publicidad busca motivar la acción de compra y la primera fase es llamar la atención, Y, al hacerlo, siempre habrá una reacción, buena o mala, señaló Portillo.
“Es posible que American Eagle quisiera justamente que todos hablaran de su marca, sin importar si la reacción resultaba positiva o negativa. Pero, también es posible que la empresa no midiera bien el efecto de esa idea, sobre todo tratándose de temas sensibles como el cuerpo de una mujer, con el que las audiencias jóvenes pueden sentirse ofendidas rápidamente”.
Portillo no descarta la idea de que la campaña hubiera sido lo suficientemente pensada y consciente, con el objetivo de generar escándalo para llamar la atención, aunque esto fuera a costa de una reacción negativa.
Desde el punto de vista de posicionamiento de marca, explicó, esto puede tener un doble filo: la gente recuerda la marca y la tiene presente, lo que puede traducirse en mayores ventas, aunque haya indignación en redes sociales, o el rechazo termina por afectar los números de la compañía.
Según Forbes, que cita estadísticas de la plataforma de análisis de datos de tráfico peatonal y de comportamiento de los consumidores para el comercio minorista Placer.ai, la visita de los clientes a las tiendas disminuyó luego del lanzamiento de la campaña publicitaria. Los datos citados muestran que durante los dos meses anteriores al 20 de julio el tráfico peatonal había aumentado, en un comparativo interanual, cada semana. Por ejemplo, la semana del 6 de julio había registrado un aumento del 5.91% y la del 13 de julio un alza del 4.85%, pero durante la semana del 27 de julio, el tráfico peatonal disminuyó un 3.9%, y la del 3 de agosto cayó 9.0%.
A pesar de esos datos, en los días que siguieron luego del lanzamiento de la campaña, las acciones de American Eagle subieron un 10% y el jueves 4 de septiembre, después de que la empresa diera a conocer sus resultados del segundo trimestre, se dispararon un 30%. Para ese periodo, la empresa reportó ingresos de mil 280 millones de dólares frente a los mil 230 millones que proyectaba el mercado, con lo que las ganancias por acción se ubicaron en 0.45 dólares, más del doble de los 0.20 dólares esperados. Además, durante ese periodo, la compañía sumó 700 mil nuevos clientes y reportó un tráfico positivo y al alza durante el mes de agosto, cuando ya la campaña de marketing era conocida y criticada por unos y alabada por otros.
Frente a las críticas que se generaron por la campaña publicitaria de American Eagle, Portillo dijo que si la empresa quisiera podría resarcir el daño con una nueva campaña que respete el cuerpo de la mujer y a la artista, a la vez que muestre diversidad y envíe un mensaje inclusivo. “También podría emitir un comunicado claro, apoyar causas sociales relacionadas o incluso hacer alianzas con fundaciones que promuevan la diversidad”.
En esa línea, la empresa de ropa y de accesorios estadounidense GAP lanzó semanas después su campaña Better in Denim con un claro mensaje de inclusión y diversidad, mientras que Craig Brommers, director de marketing de American Eagle, afirmó a principios de septiembre que su campaña publicitaria Sydney Sweeney Has Great Jeans no va a desaparecer.
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